Báo cáo của McKinsey cho thấy, từ năm 2014 đến 2016, khách hàng sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho các trải nghiệm, thay vì hàng hóa và dịch vụ. Chuẩn mực của tiêu dùng đang dịch chuyển từ vật chất sang trải nghiệm, kéo theo đó là những xáo trộn khôn lường trong đời sống người tiêu dùng và cách thức tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp.

Tự do hay bị ràng buộc bởi sự sở hữu vật chất? Phong cách sống tự do, có mọi thứ nhưng không sở hữu gì cả - Ảnh: ShutterStock

Malcolm Forbes, nhà sáng lập tạp chí Forbes đã từng nhận định, ai chết đi với nhiều tài sản nhất chính là người chiến thắng. Câu nói này đã miêu tả một cách súc tích xã hội tiêu dùng thời đó: một xã hội đặt nặng việc mua và sở hữu mọi thứ.

Nhưng điều này đang thay đổi. Ngày nay, chúng ta có thể có trong tất cả mà không cần sở hữu bất cứ thứ gì. Một xã hội tiêu dùng của thuê mượn đang được hình thành. Nguyên nhân nằm ở nhu cầu cho các trải nghiệm, thay vì sở hữu vật chất, đang gia tăng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng có khả năng có được mọi thứ mình cần mà không phải mua, sở hữu hay lưu giữ.

Khảo sát của Harris tiết lộ 3/4 Millenials (những người trẻ sinh năm 1980 đến 1998) chuộng chi trả cho các trải nghiệm hơn vật chất. McKinsey báo cáo rằng từ năm 2014 tới 2016, khách hàng sẵn lòng rút hầu bao nhiều hơn cho các trải nghiệm, thay vì hàng hóa và dịch vụ. Các Baby Boomers (thế hệ sinh từ năm 1946 - 1964) được cho rằng sẽ sống lâu và hạnh phúc hơn các thế hệ trước. Tuy vậy, đời sống hạnh phúc của thế hệ này không đồng nghĩa với sở hữu được tất cả mọi thứ bằng sức mua trị giá hàng nghìn tỉ đô la Mỹ, mà là có được những trải nghiệm đẹp.

Nhiều trung tâm thương mại truyền thống đang chết đi, nhưng các trung tâm thương mại tích hợp cửa hàng bán lẻ với các hoạt động giải trí, chẳng hạn bàn bi-a ngoài trời hay lớp học thể dục miễn phí, đang thu hút được sự chú ý của công chúng. Các trung tâm thương mại cung cấp mọi thứ, từ căn hộ để ở cho tới sân trượt patin trong nhà, đang phá vỡ kỉ lục về doanh thu, theo Urban Land Magazine.

Thậm chí cà phê cũng đang biến đổi. Từng đơn thuần chỉ là một thức uống, cà phê đã trở thành cơ hội để Starbucks thu lợi nhuận. Howard Shultz, cựu chủ tịch điều hành Starbucks nhận định, các công ty trực tiếp phục vụ người tiêu dùng chỉ có thể giành chiến thắng trong môi trường mới, khi doanh nghiệp trở thành điểm đến của những trải nghiệm.

Niềm tin của cải vật chất là biểu tượng của sự giàu có và thành đạt đang chóng phai tàn. Trên thực tế, ngày nay nhiều người tin rằng vật chất chỉ là điều thứ yếu.

Người ta thường nói ngôi nhà là tổ ấm bình yên của mỗi người. Nhưng hiện nay ngày càng nhiều người thích thuê nhà hơn là mua. Số lượng người thuê nhà đang gia tăng. Trong giai đoạn từ 2005 tới 2015, số người thuê nhà ở Mỹ tăng rất nhanh, từ 9 triệu lên 43 triệu, vượt trội hơn bất kỳ thập kỉ nào khác. Nguyên nhân không chỉ do các Millennials phải gánh vác các khoản nợ học phí, mà còn bởi sở thích của thế hệ trước, Baby Boomers đang thay đổi. Hình mẫu các căn hộ đầy đủ tiện nghi cũng đang dần biến đổi. Một căn nhà không còn đơn thuần là nơi cất giữ đồ đạc, mà trở thành một nền tảng giải trí và đem lại các trải nghiệm cho cuộc sống của người dùng.

Một yếu tố khác cần xét tới là các tiến bộ công nghệ, giúp mang đến cho con người tất cả mọi thứ họ cần mà không phải mua hay lưu giữ chúng.

Ô tô là của cải có giá trị lớn thứ hai mà một người thường sắm sửa. Nhưng tại sao phải mua xe trong khi có thể di chuyển bằng Uber, Grab hay các dịch vụ gọi xe trực tuyến khác? Chúng ta có thể di chuyển bất cứ khi nào, tới bất cứ đâu, mà không cần đầu tư vào một tài sản trị giá hàng trăm triệu đồng nhưng chỉ hoạt động vài giờ đồng hồ mỗi ngày. Với công nghệ, chúng ta còn có thể gọi chính xác loại xe mình mong muốn. Đó có thể là một chiếc xe mui trần màu đỏ cho cuối tuần, hay một chiếc xe SUV để cùng bạn bè đi xem một trận đấu thể thao. Và mọi thứ chỉ cách tầm tay ta một cái chạm nhẹ trên màn hình.

Thuê nhà và phương tiện di chuyển theo nhu cầu không còn là một điều mới mẻ trong xã hội tiêu dùng hiện đại được dẫn dắt bởi mối quan hệ thuê mượn. Nhưng còn những thứ ít tốn kém nhưng vẫn quan trọng, chẳng hạn như quần áo thì sao?

Nhà đồng sáng lập Rent-the-runway Jennifer Hyman nói: “Tôi cho rằng tủ quần áo của bạn một ngày nào đó sẽ sớm trở nên lỗi thời, giống như điện thoại bàn vậy.” - Ảnh: ShutterStock

Rent-the-Runway là một một nhãn hiệu quần áo mang lại cho khách hàng các thiết kế hoàn hảo để mặc vào cuối tuần và dễ dàng gửi trả ngay trong ngày chỉ thông qua một cú nhấp chuột. Rent-the-Runway đã giới thiệu gói dịch vụ Rent-the-Runway Unlimited. Với 159 đô la Mỹ một tháng, khách hàng có thể thuê tối đa một lần bốn món đồ thiết kế, bao gồm các mặt hàng như: đầm, chân váy, quần jean, áo khoác ngoài, áo và phụ kiện. Trong cuộc phỏng vấn với tạp chí Vogue, người đồng sáng lập Rent-the-Runway, Jennifer Hyman, chia sẻ: “Tôi cho rằng tủ quần áo của bạn một ngày nào đó sẽ sớm trở nên lỗi thời, giống như điện thoại bàn vậy.”

Một công ty khác là Le Tote, cũng cung cấp trải nghiệm thời trang cho khách hàng, nhưng là thông qua hình thức đăng ký mua hàng định kỳ. Mỗi tháng, công ty sẽ gửi một hộp quần áo đến khách hàng. Khách hàng có thể giữ một món đồ mình thực sự yêu thích, hoặc gửi trả lại tất cả và thay đổi cách ăn mặc vào tháng tới mà không bao giờ thực sự sở hữu món đồ nào.

Một chuyện rất ít người nghĩ tới nhưng lại vô cùng phổ biến, đó là việc những cuốn sách, bản nhạc và bộ phim yêu thích của tất cả chúng ta giờ đây đều nằm gọn trên đám mây (cloud) của iTunes, Netflix và Amazon, chứ không phải trên giá sách trong nhà. Chúng ta có thể nghe các giai điệu yêu thích trực tuyến từ đám mây trong khi đang nấu ăn bằng các nguyên liệu từ bộ thực phẩm sơ chế vừa được giao trên bàn bếp. Rất có thể, ta còn chẳng phải chủ nhân thực sự của chiếc bàn này.

Feather, một doanh nghiệp cho thuê đồ nội thất mang lại “tự do lựa chọn đồ nội thất” trên website công ty. Khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm từ một loạt các phong cách nội thất (từ tiêu chuẩn, phóng khoáng đến cao cấp), rồi trải nghiệm (thuê) phong cách này trong ba tháng hoặc một năm.

Liệu xã hội tiêu dùng của thuê mượn thực sự có thể lan rộng? Câu trả lời là chưa hẳn. Tuy nhiên, một phân khúc đáng kể những người tiêu dùng trẻ tuổi và người tiêu dùng lớn tuổi giàu có hơn đang lựa chọn cách sống “có được nhiều nhất, trong khi sở hữu ít nhất có thể”. Điều này có ý nghĩa gì? Khái niệm về sự giàu có và tiết kiệm có thể thay đổi. Ví dụ, quyền sở hữu bất động sản có thể mất đi giá trị trước giờ. Tại sao phải tiết kiệm để mua nhà, trong khi có thể có một căn hộ đầy đủ tiện nghi ngay hôm nay mà không cần lo nghĩ về bảo trì phức tạp? Và một ngôi nhà nhỏ có thể hấp dẫn hơn nhiều so với một căn nhà lớn, bởi tất cả sách và nhạc của bạn đều yên vị trên đám mây, quần áo nằm gọn trong những hộp giao hàng, bạn không có xe hơi, do đó gara trở nên không cần thiết.

Nếu nhiều người lựa chọn lối sống có được tất cả theo yêu cầu và phụ thuộc vào thuê mướn, ta sẽ cần một dòng tiền vô tận để thực hiện các khoản thanh toán hàng ngày, hàng tuần và hàng tháng. Ta sẽ không bao giờ có thể trải nghiệm cảm giác nhẹ nhõm khi khoản thế chấp nhà được chi trả hoàn toàn, khi trả dứt nợ mua xe hoặc thanh lọc tủ quần áo. Một điều đáng suy ngẫm là lúc về hưu, nếu có nhà riêng và các tài sản có giá trị khác, chi phí phải trang trải khi về già sẽ giảm xuống. Thực phẩm, đồ nội thất và thời trang theo yêu cầu đồng nghĩa với nhu cầu cho dòng tiền lớn hơn. Trong một xã hội thuê mướn, đến phút cuối đời, rất có thể cha mẹ sẽ để lại cho con cái của mình các gói dịch vụ định kì đã đăng kí, thay vì một căn nhà thực sự.

Những người thuộc thế hệ Millennials, X và Baby Boomers đang tìm kiếm cuộc sống mang lại nhiều trải nghiệm với ít rắc rối hơn. Một thị trường không còn xem tích lũy vật chất là biểu tượng duy nhất của thành công sẽ thách thức cách thức doanh nghiệp thu hút người tiêu dùng, cách chính phủ đánh thuế công dân và cách thức đánh giá cuộc sống, bởi vật chất không còn là thước đo cho mọi thứ được nữa.

Tác giả Joseph Coughlin là nhà sáng lập và giám đốc của Viện công nghệ AgeLab tại Massachusetts.