Trong báo cáo thường niên của Burberry, hãng tiết lộ vào năm 2017, 28,6 triệu bảng Anh (tương đương 38 triệu đô la Mỹ) hàng tồn kho đã được gửi đi để thiêu hủy. Thông tin này khiến các nhà đầu tư và người tiêu dùng bàng hoàng, nhưng lại chẳng mấy ngạc nhiên với giới thời trang.
Sọc kẻ Burberry là một trong những thiết kế mang tính biểu tượng nhất lịch sử ngành thời trang và thường bị làm giả trên thị trường - Ảnh: Matthew Sperzel/Getty Images
Tự hủy hàng tồn kho, kể cả những cuộn vải chưa dùng, là một thông lệ phổ biến của các nhãn hàng xa xỉ. Nếu các “đại gia hàng hiệu” bày bán sản phẩm quá đại trà tại các cửa hàng giảm giá, việc bán hàng nguyên giá sẽ bị ảnh hưởng. Nếu gửi đi tái chế, sản phẩm có thể bị đánh cắp và đem bán trên thị trường chợ đen. Jasmine Bina, CEO của công ty xây dựng chiến lược thương hiệu Concept Bureau, giải thích: "Thông thường, các thương hiệu cao cấp tập trung vào độc quyền sản phẩm để bảo vệ lợi ích kinh doanh, cụ thể là quyền sở hữu trí tuệ (IP) và bảo toàn giá trị thương hiệu." Bina đã từng nghe đồn về việc đốt hàng tồn kho, nhưng chưa biết tới trường hợp cụ thể nào cho tới khi thông tin về Burberry lan truyền. Burberry có tham gia bán hàng giảm giá thông qua 54 cửa hàng outlet trên toàn thế giới. Con số này khá khiêm tốn so với 449 cửa hàng bán đồ nguyên giá của hãng.
Một lý do khác cho thông lệ phổ biến này là giúp tạo động lực tài chính để các thương hiệu xuất khẩu sang Mỹ. Cục Hải quan và Bảo vệ biên giới Mỹ tuyên bố: “Nếu hàng nhập khẩu không được sử dụng và xuất khẩu, hoặc bị tiêu hủy dưới sự giám sát của hải quan, thì 99% thuế và phí đã thanh toán cho hàng hóa với lý do nhập khẩu có thể được hoàn trả”.
Thật khó để tính toán bao nhiêu hàng tồn kho đã và đang bị tiêu hủy. Tuy các thương hiệu thời trang có động lực để đốt bỏ hàng ế, họ lại không có nghĩa vụ pháp lý báo cáo điều này với bất cứ cơ quan nào. Vì vậy, hầu hết thông tin về tiêu hủy hàng tồn kho vẫn chỉ là tin đồn.
Một người không muốn tiết lộ danh tính chia sẻ kinh nghiệm làm việc tại phòng trưng bày Burberry ở New York vào tháng 10.2016: “Công việc của tôi cùng nhiều người khác là ném các bộ sưu tập không bán được từ hàng trăm giá đồ vào thùng để gửi đi đốt. Điều này khiến tôi vô cùng đau đớn. Tôi là một người ăn chay. Khi phải chứng kiến da cùng lông thú bị tiêu hủy và những con vật phải chết vô nghĩa, tôi vô cùng đau đớn. Tôi không thể làm việc ở đó được nữa. Thông lệ của họ khiến tôi vô cùng giận dữ.”
Vào tháng 5 năm nay, Burberry tuyên bố sẽ loại bỏ lông thú khỏi các buổi trình diễn thời trang và xem xét lại việc sử dụng lông thú trong một nhánh kinh doanh khác. Người ẩn danh, đã bỏ việc tại Burberry sau hai tuần, tiếp tục chia sẻ: "Mặc dù chúng tôi đã chất vấn ban quản lý, họ từ chối trả lời chi tiết lí do vì sao lại tiêu hủy những bộ sưu tập của mình”. Sau đó, cô làm việc cho một nhãn hiệu thời trang xa xỉ khác và sợ hãi khi phát hiện ra những mảnh vụn hàng tồn không bán được trong quá trình tái chế. Người này từ chối nêu tên thương hiệu vì lo ngại bị lộ danh tính.
Một bài đăng trên Quora từ năm 2013 đã từng đặt ra câu hỏi: liệu Louis Vuitton có tự tiêu hủy túi xách hay không. Ahmed Bouchfaa, tự khai trên lí lịch tài khoản rằng mình làm việc cho Louis Vuitton và hồ sơ LinkedIn cũng xác nhận anh là chuyên viên phân tích kinh doanh IT cho hãng từ năm 2009 đến 2010, đã trả lời câu hỏi này. Anh cho biết thương hiệu tổ chức bán giảm giá hàng cũ tồn kho cho nhân viên hai lần một năm. Các mặt hàng không bán được sau vài lần bán như trên sẽ bị tiêu hủy. “Louis Vuitton khôngbán hàng giảm giá (ít nhất là không công khai). Hoặc họ bán sản phẩm nguyên giá, hoặc ngừng bán vĩnh viễn. Điều này đảm bảo mọi người đều trả cùng một mức giá cho một món hàng, ”anh nói. Anh tiếp tục tiết lộ các quy định nghiêm ngặt xoay quanh việc bán hàng giảm giá cho nhân viên: "Bạn có thể mua làm quà tặng, nhưng họ theo dõi từng món hàng. Nếu món quà của bạn được rao bán trên Ebay, họ sẽ khắc biết người để truy hỏi." Khi bình luận về số hàng tiêu hủy của Burberry , một nhà đầu tư tỏ ra rất bất bình vì người này còn chưa được chạm tay vào hàng tồn kho trước khi chúng bị đem đi thiêu hủy.
Trong một bài báo đăng trên tạp chí thời trang Fashion’s Revolution, Christina Dean của Redress đã phơi bày vấn đề này: "Chúng ta biết rằng khoảng 100 tỉ sản phẩm may mặc được sản xuất hàng năm. Cứ cho tỉ lệ hàng bán được là 90% (bao gồm cả hàng nguyên giá và hàng giảm giá), vậy có khả năng 10 triệu mặt hàng sẽ trở thành hàng tồn kho không bán được mỗi năm. Số quần áo được “phù phép” để biến mất này thực sự quá lớn.
Richemont, người sở hữu các thương hiệu cao cấp bao gồm Cartier và Montblanc, trở thành đề tài cho báo giới khai thác hồi tháng 5 vừa qua khi thu lại và tiêu hủy số đồng hồ trị giá 437 triệu bảng Anh (tương đương 572 triệu đô la Mỹ) trong vòng hai năm qua để ngăn ngừa giá sản phẩm sụt giảm. Thực trạng này không chỉ giới hạn ở các thương hiệu cao cấp. Tháng 10 năm ngoái, Operation X, một chương trình truyền hình Đan Mạch, đã tiết lộ thương hiệu bình dân H&M đã đốt 12 tấn quần áo không bán được kể từ năm 2013. Trong một tuyên bố, thương hiệu thời trang đường phố này biện minh quần áo bị đốt cháy là những món không đạt các thử nghiệm an toàn: “Các sản phẩm được phương tiện truyền thông đề cập tới đã được thử nghiệm trong các phòng thí nghiệm bên ngoài. Kết quả cho thấy một trong các sản phẩm bị nhiễm nấm mốc và các sản phẩm khác chứa hàm lượng chì quá cao.” Vào tháng 3, một báo cáo nhận định H&M đang phải vật lộn với số sản phẩm chưa bán được trị giá 4,3 tỉ đô la Mỹ. Thương hiệu chia sẻ với tờ New York Times rằng, giảm giá để thanh lý hàng tồn kho sẽ khuyến khích người tiêu dùng mua và vứt bỏ sản phẩm đi mà không cân nhắc kĩ lưỡng.
Mối bận tâm lớn nhất của Burberry có lẽ là sản xuất quá nhiều. Trong khi nhiều người tỏ ra phẫn nộ trước hành động đốt bỏ hàng hóa thay vì bán giảm giá, ban giám đốc của Burberry rõ ràng đã chật vật với tính toán số lượng hàng cần sản xuất. Sự lãng phí càng thể hiện rõ hơn khi thương hiệu này đốt số mỹ phẩm cũ không bán được để nhường chỗ cho dòng sản phẩm làm đẹp mới được sản xuất bởi Coty. Giá trị hàng tồn kho không bán được năm 2017 là 26,9 triệu bảng Anh. Đây là mức tăng đáng kể, so với con số 18,8 triệu bảng Anh năm 2016. Vấn đề đang ngày càng trở nên nghiêm trọng.
Vào tháng 9.2016, Burberry đã chuyển sang chiến lược bán hàng "xem luôn, mua ngay". Động thái này là một bước chuyển đổi: tận dụng các sản phẩm trong tuần lễ thời trang để bán ngay cho người tiêu dùng, thay vì quy trình truyền thống kéo dài sáu tháng như trước đây gồm các bước: cho ra mắt, nhận đơn hàng, sản xuất và sau đó trưng bày hàng may sẵn tại cửa hàng. Dù Burberry tuyên bố mình đạt được lượt tiếp cận trực tuyến cao kỷ lục, hiệu quả của chiến lược mới lên doanh số bán hàng vẫn chưa được chứng minh, đặc biệt khi sự háo hức của khách hàng với sản phẩm ngày một giảm sau khi tuần lễ thời trang kết thúc. Vào tháng 2.2017, hãng điều chỉnh định dạng sang bày bán các sản phẩm ngay lập tức sau tuần lễ thời trang và hứa hẹn các sản phẩm khác sẽ ra mắt trong vài tháng tới.
Trong một thông cáo, Burberry phủ nhận việc chuyển sang chiến lược bán hàng “xem luôn, mua ngay” có tác động đến lượng hàng tồn kho không bán được. Phát ngôn viên của Burberry nói: “Những trường hợp cần tiêu hủy sản phẩm sẽ được thực hiện một cách có trách nhiệm. Chúng tôi đang tiếp tục tìm ra phương thức giảm thiểu và nâng giá các sản phẩm tồn kho không bán được. Đây là một phần cốt lõi của chiến lược Trách nhiệm kéo dài đến năm 2022. Chúng tôi đã thúc đẩy các mối quan hệ hợp tác và cam kết hỗ trợ các tổ chức sáng tạo để đạt được mục tiêu đề ra.”
Một trong số các đối tác của Burberry là Elvis & Kresse, một thương hiệu phụ kiện sử dụng vật liệu tái sinh. Người đồng sáng lập Kresse Wesling chia sẻ: “Cuối năm ngoái, chúng tôi đã thiết lập một mối quan hệ hợp tác đầy tham vọng kéo dài 5 năm với quỹ Burberry. Mục đích chính là nhân rộng quy mô dự án giảm sử dụng da động vật, bắt đầu bằng việc cắt giảm sản xuất hàng da của Burberry. Chúng tôi đang làm việc miệt mài để mở rộng các giải pháp và sẽ chào đón mọi người đến với buổi workshop của mình để quan sát những gì chúng tôi đang thực hiện.” Tuy vậy, tại thời điểm hiện tại, mối quan hệ đối tác này chỉ giải quyết được hàng tồn ở khâu sản xuất, chứ không phải hàng tồn kho không bán được. Burberry cũng đang hợp tác với Quỹ Ellen MacArthur để hỗ trợ các sáng kiến kinh tế sử dụng vật liệu tái chế (circular economy initiatives).
Dù những kế hoạch trên rất đáng ca ngợi, Burberry lại không cách nào chối bỏ những con số mới nhất. 15 năm trước, Burberry lâm vào khủng hoảng vì mẫu họa tiết kẻ đặc trưng bị các thương hiệu rẻ tiền bắt chước, khiến đối tượng tiêu dùng nghĩ rằng quần áo của hãng gắn liền với tầng lớp lao động trẻ thay vì tầng lớp thượng lưu. Trong năm 2004 và 2005, thời gian đỉnh điểm của khủng hoảng họa tiết kẻ sọc Burberr, doanh thu thương hiệu đạt 715,5 triệu bảng Anh. Dưới sự chỉ đạo của Christopher Bailey (được bổ nhiệm làm giám đốc sáng tạo năm 2004) và Angela Ahrendts (giữ vị trí giám đốc điều hành từ năm 2006), thương hiệu lấy lại được tên tuổi với doanh thu năm 2017 đạt 2,73 tỷ bảng Anh. Ahrendts đã rời công ty để gia nhập Apple vào năm 2013. Christopher Bailey ra đi vào năm ngoái, bàn giao lại chức danh giám đốc sáng tạo cho Ricardo Tisci, người sẽ cho ra mắt bộ sưu tập đầu tiên của mình dưới thương hiệu Burberry tại Tuần lễ thời trang London vào tháng 9 sắp tới.
Bina tin rằng vào năm 2018, các thương hiệu cần phải tái xác định chiến thuật độc quyền sản phẩm của mình. "Độc quyền sản phẩm đang dần bị thách thức và tôi nghĩ rằng chính bản thân khái niệm “xa xỉ” cũng đang đối mặt với thách thức. Việc mua các sản phẩm thời trang xa xỉ, cũng như các thương hiệu cao cấp, đang ngày càng trở nên lạc lõng với thời cuộc. Những thứ như sức khỏe, sự khai sáng, tự do, trách nhiệm xã hội và môi trường là những xa xỉ phẩm mới của thời hiện đại. Tất cả đều đến từ bên trong chứ không còn nằm ở bề ngoài. Đó là thách thức mà các thương hiệu cao cấp truyền thống phải đối mặt trong tương lai trung và dài hạn."
Thử thách kể trên, cùng áp lực cân bằng giữa yêu cầu của cổ đông và các cam kết truyền thống, là những thách thức mà CEO Marco Gobetti và giám đốc sáng tạo Ricardo Tisci phải đối mặt từ tháng 01.2017.